No final de março desse ano, um relatório de quase 100 páginas sobre a situação atual do jornal The New York Times foi publicado no BuzzFeed e logo depois no Huffington Post. O jornal perdeu mais de 64% em publicidade nos últimos 12 anos e demorou muito tempo para entender as mudanças pelas quais o mercado está passando. O relatório é enorme e cheio de informações importantes para os profissionais de marketing, jornalismo e estrategistas de conteúdo.
Caso você queira ver o arquivo original, é só clicar no link. Dei uma boa lida no relatório e levantei alguns dos pontos importantes sobre as informações publicadas nele.
Construa sua base:
- Sua tela inicial não é a parte principal do seu site: Apenas um terço dos visitantes do The New York Times acessam a página inicial e o tempo de navegação da home está cada vez menor. Em 2011 o número de visualizações era de 180 milhões e em 2013 caiu para 80 milhões. Mais de 50% de queda em dois anos.
- Mudança no consumo de conteúdo: Os usuários esperam cada vez mais que o conteúdo chegue até eles através das redes sociais ao invés de procurar pelas informações nos sites de origem da notícia. Apenas 10% do tráfego do The New York Times vem das redes sociais (no BuzzFeed o número chega a 60%). Encorajar o compartilhamento do conteúdo via redes sociais é mais que uma tendência, é uma necessidade real de massificar o conteúdo produzido.
- Promoção do conteúdo: O relatório mostra que os jornalistas do The New York Times não promovem o conteúdo que produzem, acreditam que os usuários vão encontrar o conteúdo e fazer o trabalho de viralizar apenas pela qualidade da matéria. O sucesso online depende de uma estratégia agressiva de divulgação e os jornalistas precisam pensar e escrever lembrando do consumidor digital.
- Existem bases existentes para cada nicho de público: Os conteúdos produzidos possuem públicos de interesse diferente. O trabalho de redes sociais devem encontrar usuários influentes para ajudar a massificar o conteúdo online. Divulgar esse conteúdo em comunidades, fóruns e redes sociais de nicho é uma estratégia eficiente de viralização que o NYT não usa.
Use as ferramentas de marketing digital ao seu favor:
- Email: O relatório mostra que o envio de email marketing é uma das maneiras mais eficientes de evitar o ruído de comunicação e de alta segmentação dos usuários que se inscrevem para receber apenas os conteúdos de interesse. O NYT deveria usar melhor essa ferramenta.
- Técnicas de SEO: O jornal NYT tem um banco de dados de mais de 15 milhões de artigos publicados desde 1851 que não está organizado em tags, resumos ou listas. Sem esse tipo de organização é quase impossível otimizar esse conteúdo.
- Ferramenta de CMS (Content Management System): Um site que opera bem estruturado com funcionalidades, facilidades de navegação, sistema de search e velocidade de carregamento aumenta o engajamento e o tempo gasto pelo usuário. O relatório afirma que um dos maiores problemas que o site do NYT tem são os bugs do sistema que usam hoje (o Scoop). Um CMS influencia diretamente nos resultados de acessos ao site e vários dos problemas apontados no relatório são devidos as más funcionalidades do site.
- Adaptação para o mobile: Não deixe o site em piloto automático para o consumo nessas plataformas. Aproximadamente 60% dos leitores acessam o The New York Times através de dispositivos mobile. O princípio básico é ter um site com design responsivo, mas é mais que isso. Uma ideia apresentada no relatório é a possibilidade de exibição de conteúdo que seja relevante para o leitor de acordo com a sua localização e horário, por exemplo.
- Teste A/B e inovação: Feito é melhor que perfeito. Não deixe de publicar um conteúdo (que pode ser editado) porque “não está pronto”. Só é possível saber se um texto tem mais impacto que outro testando, por isso publique e monitore. O feedback do leitor indicará os rumos que um produto/texto/vídeo deve tomar para postagens futuras. Pense em versões 2.0 e 3.0. Só assim o jornalismos poderá se adequar para a nova indústria da informação.
Defina estratégias para as redes sociais:
- Cheklist para os jornalistas: Cada vez mais os profissionais de monitoramento e produção de conteúdo devem trabalhar em equipe. O relatório aponta que a equipe Huffington Post segue uma lista de boas práticas indicadas pela equipe de social media para otimização para redes sociais. Cada matéria produzida deve ser entregue já com tags, imagens e sugestão de tweets e post para o Facebook, essa demanda faz parte do trabalho do jornalistas.
- Horário nobres para publicação: O relatório lembra que a publicação do jornal impresso não tem relação nenhuma com o mundo digital. O jornal estava publicando a maioria das matérias durante a noite para coincidir com publicação da edição matinal do jornal impresso. Entretanto, a maioria do tráfego do NYT acontece durante a manhã e vários usuários perdiam conteúdos importantes por falta do “time” das publicações.
- Republique: Nas redes sociais a mesma matéria pode (e deve) ser publicava várias vezes ao dia, em horários diferentes e com outras abordagens para chegar aos consumidores que não ficam 24 horas conectados as redes ( ou que as vezes apenas não viram sua publicação).
- Expansão do conteúdo – bastidores: Redes sociais são espaços que os usuários escolhem o conteúdo que querem consumir. É o lugar perfeito para dar aos seus leitores visões dos bastidores da apuração de uma pauta ou da produção de um vídeo. Assim você aumenta a conexão com seu leitor e aumenta também as chances de compartilhamento via redes sociais.
Recicle seu conteúdo:
- Nova embalagem e é um conteúdo novo: Com o imenso número de informações que inundam as redes sociais ninguém consegue ler todas as notícias que consideraria importante. O mesmo conteúdo pode ter novos pontos de vistas e levar em consideração outro nichos de leitores. Transformar conteúdos antigos é mais fácil e leva menos tempo que criar novos conteúdos.
- Encontre os conteúdos de maior acesso, agrupe-os e os reutilize sempre que possível: Os dados fornecidos por ferramentas de análises do site apontam os conteúdos que mais geraram interesse e acessos. Quando o jornal The New York Times utilizou dessa tática obteve muito sucesso. O relatório relata dois exemplos onde seleções de artigos com uma mesma temática elevaram o número de acessos e tempo gasto no site o primeiro sobre o Dia dos Namorados e outro com um artigo sobre tráfico sexual.
- Curadoria e agregação de conteúdo: Mais do que produzir matérias “quentes” (fatos e últimas notícias do momento), os jornais devem pensar em conteúdos “frios” e em tendências de assuntos que os leitores querem saber. No relatório, há menção ao exemplo do Gawker, que reembalou conteúdos antigos do NYT, mas relevantes e consegui mais acessos do que o próprio NYT.
Monitore, ajuste e aprenda:
- Colete todos os dados que conseguir sobre seus usuários: Entenda seus visitantes para apresentar conteúdos e experiências de navegação cada vez melhores e mais relevantes. Quem são e como usaram o seu site? De onde eles vieram? Qual a última página que acessaram antes de sair do site? Use ferramentas boas de análises, como o Google Analytics.
- Use seu site como seus leitores usariam: Monitore seu site em dispositivos móveis e veja o que seus leitores estão vendo. Entenda a experiência do usuários e ajuste para experiências cada vez melhores via mobile.
- Todo o dado é informação para melhorar seu site: Não é só publicar, você precisa saber que repercussão cada conteúdo gerou e o motivo do sucesso ou fracasso. De acordo com o relatório, o risco de fracassar supera imensamente a recompensa pelo sucesso dentro do The New York Times e isso precisa mudar.
- Monitore a concorrência também: Veja o que seus concorrentes estão fazendo e adote as boas práticas internamente. Pense além dos concorrentes tradicionais. No relatório, o jornal NYT apontou como concorrentes o aplicativo Circa, o agregador visual Flipboard e também o LinkedIn.
Mude a mentalidade do analógico para o digital – Imediatamente:
- Pense em uma construção mutável, nunca permanente: Tudo que conhecemos como certo hoje pode mudar amanhã, o relatório mostra que o jornal demorou demais para perceber que precisava se adequar e isso está custando a eles muito dinheiro. Empresas que são flexíveis e que estão se adaptando estão saindo na frente daquelas que insistem em pensar nos formatos tradicionais de produção e comercialização de conteúdo.
- Desapegue-se: Não perca tempo com projetos que não deram certo. Libere recursos e funcionários capacitados para arriscarem outras iniciativas.
- Visão a longo prazo: Só podemos planejar o caminho certo quando sabemos onde queremos chegar. Estabeleça metas e divida essas informações com sua equipe. Não se acomode em pensar apenas em conteúdo, só produzir conteúdo de qualidade não é mais garantia de sucesso.
- Equipe certa faz a diferença: O mercado mudou e a necessidade de profissionais com habilidades específicas cresceu muito nos últimos anos. Para analisar corretamente os resultados e pensar em novas ações é preciso ter uma equipe de especialistas em suas áreas, não dá para contratar um “faz um pouco de tudo e nada bem”.
- O resultado é trabalho do grupo, não do indivíduo: O modelo tradicional e antigos das redações não cabe mais no ambiente digital. Tudo mudou e as equipes não podem mais trabalhar isoladas e retendo informação como fazem atualmente dentro do The New York Times (e em várias empresas no mundo todo). O mundo digital demanda colaboração entre equipes para fornecer uma melhor experiência para o usuário. Jornalistas precisam trabalhar junto com equipes de produto, tecnologia, marketing e outros departamentos.
E você? Concorda com as informações e insights levantados no relatório do The New York Times? Dê sua opinião nos comentários! =)
Ah… SUPER DICA:
Várias das matérias do NYT são bloqueadas e só podem ser acessadas apenas por assinantes. Aqui vai uma dica para quando você quiser ler a matéria completa (mas não conta que você leu aqui):
Navegando pelas seções do site, é possível encontrar os títulos das matérias publicadas. Copie o título da matéria, cole no Google que você vai conseguir acessar a URL que te dá acesso a matéria completa. 😉
Fontes: Motdigital, The New York Times, BuzzFeed e Huffington Post