As notícias dessa semana reacenderam discussões sobre o papel dos grandes anunciantes e veículos no combate (e financiamento) das Fake News.
Quem trabalha com mídia online, viu que nos últimos anos a internet e a forma de fazer anúncios evoluíram permitindo que sistemas automatizados encontrassem pessoas com bases nos seus interesses e demografia, independente do site em que elas estivessem navegando.
Essa mudança radical no modelo de negócios diminuiu a dependência que os anunciantes tinham de alguns pequenos (e poderosos) grupos de mídia para alcançar seu público-alvo.
Hoje é possível que anunciantes de todos os tamanhos possam investir em um complexo sistema de agências e redes de third-party data*, que se assemelham a uma bolsa de valores, usando análise de dados para chegar a potenciais consumidores através de milhões de sites e uma programação avançada de cruzamento de informações.
Nesse início de 2018, entretanto, grandes marcas estão nos forçando a pensar em como estão sendo feitos anúncios online. Companhias como Kellogg e AT&T estão sendo atacadas por estarem financiando inadvertidamente conteúdos com fanatismos, discursos de ódio e desinformação, muito em função de estarem usando tecnologias de automação para alcançaram grupos de pessoas que teoricamente estariam dentro dos critérios de relevância da empresa.
Nessa semana também, a Unilever ameaçou cortar investimentos em publicidade no Facebook e Google caso esses veículos continuem criando divisões na sociedade, expondo conteúdos tóxicos e que não pretende continuar anunciando em plataformas que não estão comprometidas em contribuir positivamente para a sociedade.
Os perigos de tais sistemas foram colocados em pauta no ano passado em função da repercussão das Fake News nas eleições americanas e da propagação dos discursos de ódio e desinformações.
Mas agora, várias pessoas começaram a procurar “apoiadores financeiros” de tais conteúdos e não demorou muito para aparecerem screenshots de anúncios de marcas que estavam sendo feitos em sites polêmicos, falsos e com notícias ofensivas. Os consumidores (e jornalistas) começaram a demandar respostas das empresas e os atendimentos ao cliente, de repente, se viram diante de graves crises de imagem em função de um banner “fora do lugar”.
Ainda nessa semana, o YouTube está envolvido em uma série de notícias e pressão popular sobre o que irá fazer com o canal do Logan Paul. O youtuber que tem mais de 15 milhões de seguidores, postou um vídeo em que aparecia rindo com amigos de um corpo pendurado numa árvore em Aokigahara, na “floresta da morte” no Japão, conhecida pelo elevado número de suicídios. E não parou aí, na sequência, continuou publicando conteúdo de mau gosto, incluindo aplicar choque em um rato morto e lançar desafio de ingestão de detergentes, utilizando várias hashtags inadequadas. O CEO do Youtube deu uma entrevista alegando que o canal do Logan recebeu uma advertência e teve a monetização do canal suspensa temporariamente.
Os prints dos anúncios e a pressão dos meios de comunicação também ajudaram a estimular o êxodo de marcas como a Johnson & Johnson do Youtube, que foram flagradas associando seus anúncios em vídeos ofensivos, que inclusive promoviam o terrorismo. Na ocasião, o Youtube se defendeu dizendo que todos os dias, um grande volume de conteúdo é enviado para o site e que está trabalhando em mudanças para limitar os vídeos que podem ser exibidos e monetizados.
Uma conta do Twitter, atualizada por voluntários anônimos, chamada Sleeping Giants, está compartilhando screenshots recebidos pelos ativistas online e está sendo considerada uma das principais impulsionadoras do movimento. Atualmente com 137 mil seguidores, surgiu após as eleições de 2016 e atua no combate das Fake News. Na página do Facebook, declaram que sua missão é informar a esses anunciantes que eles estão financiando esse conteúdo sem saber e assim, exigir a retirada dos anúncios do ar.
Outros movimentos também caminham na mesma tendência ativista, como o #grabyourwallet, que começou como um campanha de boicote aos varejistas que vendiam/transportavam produtos da família de Donald Trump.
O ativismo social já deixou de ser uma tendência e é uma realidade nas presenças sociais das marcas, independente se é uma presença comprada de forma errada dentro de um site falso. A realidade da automação de mídia traz também a preocupação com a qualificação dos espaços publicitários e reacende uma discussão que deve durar muitos anos: Como podemos juntos assumir a responsabilidade de combater esse tipo de conteúdo e cortar todo e qualquer tipo de incentivo, principalmente financeiro?
Não compartilhar esse tipo de conteúdo é apenas uma parte da solução. Precisamos juntos, repensar em como podemos cortar esse problema e ainda assim, conseguir fazer anúncios para as pessoas certas, da forma certa e no momento certo. E claro, repensar em como os veículos de credibilidade podem ser remunerados de forma justa nessa equação.
E você, sabe onde sua marca está aparecendo? O seu cliente gostaria de ver sua marca associada com o tipo de conteúdo que está sendo divulgado?
O que você tem feito para mudar esse cenário?
* Third Party data: Se o anunciante registra o comportamento do consumidor dentro de suas propriedades digitais, esse dado é chamado de First party data. Se o anunciante compra informações capturadas e classificadas por outros (empresas especializadas, parceiros ou os próprios veículos) configura-se como third party data.